9月10日，肯德基发起了“你好，1987”活动，以“经典价”0.8元和3.2元分别销售醇香土豆泥和香辣鸡翅两款产品。这也是继今年3月的“价格重回1987”之后，肯德基为纪念自己进入中国30周年所做的又一波促销活动。
作为最早进入中国的洋快餐品牌，肯德基在上世纪八九十年代一度成为城市的时尚地标，更成为很多人童年时最渴望得到的奖励。此次肯德基以“情怀”之名行“促销”之实，既抓住了消费者怀旧的心理，又为他们带去了实实在在的优惠，因而得到了如潮般的好评。
事实上，周年庆对于品牌来说，从来都是营销的必争之地。一方面，这是一个重拾与老用户之间情感联系，强化其品牌忠诚度的好机会；另一方面，借由大量的品牌曝光与口碑传播，也会带来数量相当可观的新用户。
不过不同的品牌，对待“如何庆祝品牌周年”这件事的想法并不一样。像肯德基这样接地气的大众品牌，走的是“情怀+促销”的套路，而对于号称“相机界的爱马仕”的徕卡这种品牌来说，则又是另一种路线。
2014年，徕卡迎来诞生100周年。为了庆祝这一盛事，巴西广告公司 f/nazca saatchi & saatchi 为其制作了一段两分钟的宣传片。在这部短片里，徕卡并没有展示自己的产品，而是还原了36张20世纪最经典的纪实照片。
整部短片充斥着史诗般的质感，尽管并非所有照片都是使用徕卡相机拍摄，但仍传递出一种它们都得益于徕卡诞生的这一概念。用历史照片的伟大烘托出徕卡品牌的伟大，徕卡用这一创意为自己的100周年做下了注解。
肯德基和徕卡两个品牌，尽管气质和产品迥异，面向的消费者也完全不同，但是有一个共同点：在它们所在的领域里，拥有独一无二的地位。在大众眼里，提到洋快餐，第一个想到的就是肯德基；而每个摄影爱好者，也都以拥有一台徕卡作为终极梦想。从某种意义上来说，它们已跳脱了“品牌“这个概念，成为一种普遍共识深植于消费者的脑海之中。而它们的这些品牌营销活动，也正是基于这一点展开。
同样这么做的，还有今年迎来品牌创立99周年的松下电器。
正如同肯德基之于洋快餐，徕卡之于摄影，在很多消费者心里，松下就是“家电”的代名词。这个以灯泡底座发家的国际电器企业，在近一个世纪的时间里为世界创造了无数经典家电。而当上世纪80年代进入中国之后，它生产的“爱妻号“洗衣机、cd随身听等产品更是风行一时，成为一个家庭事业成功、家境殷实的标志。
家是每个人成长过程中最重要的场合，一件件带着时间痕迹的松下老家电，也恰好成为了很多人成长的见证。为了庆祝99周年品牌盛典，松下特别推出了“老九件征集“活动，并上线了一个让80、90后感觉回忆满满的h5：
每个人的成长历程，都伴随着和大人们的斗智斗勇——趁妈妈出门的时候，一边偷偷看电视一边用风扇给它“降温“；放学后和小伙伴玩到忘乎所以，总要等到妈妈提刀追来才肯回家；无聊的物理课上，背着老师偷偷听偶像的歌……
松下用一个又一个熟悉的场景，把消费者带回那个童稚却又纯正的年代，引发他们集体缅怀的同时，又悄无声息地植入了电视机、冰箱、洗衣机等经典产品，最终达到了良好的传播效果，收获了数百个感人故事。
@蓝精灵：
经历了两次搬家，电器的换代，同期买的sony电视早已淘汰换成了led电视，小冰箱换大冰箱，唯有这三台当年中考，父母为了我在家复习买下的national的空调一直陪伴着我们。 20年过去了，室外机的噪音依然非常小，现在新买的空调室外机的噪音都比它大。
@蔡先生：
这台看上去酷酷的声乐电视机，虽然只有8个台，且需要“手动调频”才能看，却仍然给我的童年带来了许多欢乐的记忆。从我爷爷那辈传下来，至今已经3代人，却仍能正常使用。 如今我成为了一名职业摄影师，在影视行业中仍能经常看到松下的身影。
这些参与“老九件征集”的用户，很多都不是松下老家电的购买者，但他们从小就在松下的陪伴下长大，与品牌之间的情感联系从未断裂。经过这场活动，他们心中的那份记忆被成功唤醒。随之而来的，是对品牌更强的认同与信任。
借由这一波充满情怀的活动，松下成功唤醒了曾经的老用户。而对于百年品牌来说，新用户将是下一个百年的基石，如何更好地定义新用户呢？
新时代的用户，已经完成了初步的消费升级，他们热爱生活，喜欢带有科技性的产品，对产品颜值的需求也越来越强烈，借此松下为新用户带来黑科技元素的高颜值松下新九件。
由于松下产品链很长，从建材家装到大小家电甚至到医疗能源，覆盖生活方方面面，新老九件的碰撞，情怀和科技的结合，促成了整个99周年品牌盛典的线上线下销售闭环，为新老用户打造狂欢趴。
总结经验，不难发现，品牌的周年庆已不再是一场自娱自乐的独角戏。此次松下99周年品牌盛典，可以预见其早有准备。一方面，松下在消费者心目中一直都是“高品质”的代名词，将99周年庆活动设在9月也是为了强化活动主题，让松下“产品质优，陪伴久久”的印象深入人心；另一方面，松下用创新且互动性高的情感营销方式“征集老九件”增加了品牌的曝光率，吸引媒体和公众的注意力，唤醒老用户，同时发布新九件，让新生代消费群体重新注意和关注到了松下电器年轻的一面。用户看到这样的品牌互动，无形之中也会增加对松下的好感度和信任感。综合时间、方式、产品来看，松下99周年品牌盛典显然已成为了一个经典不可复制的案例。
借由这一波充满情怀的活动，松下也成功表达了对品牌下一个百年的期许：以一如既往的品质，继续陪伴消费者走向未来的日子。
当然，除了以上几个，关于品牌的周年庆营销案例还有很多。例如苹果曾为40周年庆推出过一个名为《40秒浓缩40年（40 years in 40 seconds）》的视频广告，用简单的文字将40年来的经典产品一一娓娓道来；bueberry则在其160周年时发布以品牌创始人为原型，想象、借鉴并重现他从年少到成年的传奇故事的微电影，以此展现品牌历史。
翻看这些品牌的周年庆营销活动，我们可以发现，他们都在努力表达一个观点：周年可以不只是折扣和促销，更可以借由那些曾经的记忆，重塑品牌的温情与美好。
来源：广告狂人
文章版权归原作者所有，如有其他问题，请第一时间联系平台